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Facebook-Werbung: Lohnt sich das?

Reichweite ist der Schlüssel zum Erfolg beim Verkaufen digitaler Produkte. Selbst das tollste Angebot wird zum virtuellen Ladenhüter, wenn es keine Aufmerksamkeit erhält. Kostenlose Werbemöglichkeiten sind nur begrenzt effektiv, denn sie erreichen zumeist nicht die breite Masse. Über kurz oder lang kommt man deshalb nicht darum herum, Geld zu investieren, um mehr Geld zu verdienen. Mit Facebook-Werbeanzeigen kann man spezifische Zielgruppen einfach und präzise ansprechen, aber lohnt sich das? Die Antwort ist: „Kommt drauf an.“ In diesem Beitrag findet ihr einige Entscheidungshilfen.

Facebook bietet zwei Abrechnungsmodelle – CPC und CPM

Bevor man ins Detail geht, muss man die Abrechnungsmodelle kennen, die Facebook Werbetreibenden anbietet:

CPM (Cost per Mille)

“Mille” steht hier für 1000. Genauer gesagt für 1000 Impressionen. Von einer Impression spricht man, wenn eine aktive Werbeanzeige von einem Mitglied der Zielgruppe auf dem Bildschirm gesehen wird.

Es genügt dabei, dass sie angezeigt wird und entsprechend gesehen werden kann. Ob ein Nutzer eine angezeigte Werbeanzeige tatsächlich wahrnimmt, steht auf einem anderen Blatt Papier.

Die CPM beschreiben entsprechend die Kosten, die man für 1000 von Facebook ausgelieferte Werbeanzeigen zahlen muss.

CPC (Cost per Click)

Hier wird das Konto des Werbetreibenden nur belastet, wenn ein Nutzer, der eine Impression erzeugt hat (die Anzeige also gesehen hat), danach darauf klickt.

Ob der Klick auf einen Link erfolgt, der ihn auf die Webseite des Werbetreibenden weiterleitet oder die Anzeige lediglich mit „Gefällt mir“ markiert wird, spielt hierbei keine Rolle. Abgerechnet wird in beiden Fällen.

Das heißt also, dass man theoretisch eine Facebook-Werbeanzeige schalten könnte, die 100 mal geklickt, aber nur „geliked“ wird, ohne dass jemals jemand darüber die eigene Webseite besucht.

Screenshot einer Facebook-Anzeige von elopage

Auch Klicks auf die Schaltfläche „Gefällt mir“ werden von Facebook berechnet.

 

Keines der Modelle ist absolut gesehen „besser“

Beides hat seine Daseinsberechtigung. Für jemanden, der bei 0 startet, bietet sich CPC als Abrechnungsmodell an. Auf diese Weise bezahlt man nur dann, wenn eine gewünschte Aktion auch tatsächlich eintritt. Schließlich hat man am Anfang noch keine Erfahrungswerte.

Würde man hier auf CPM setzen, könnte es sein, dass man eine Werbeanzeige schaltet, die viele Impressionen, aber wenige Klicks erhält.

Das ist nicht nur ineffizient, sondern kann absolut gesehen auch schnell eskalieren. Schließlich sagt sich Facebook: „Toll – ich muss diese Anzeige nur ganz oft ausliefern und verdiene jedes Mal Geld.“ Entsprechend häufig und schnell werden Werbeanzeigen dann auch ausgespielt.

Grafik, die eine Regel für erfolgreiche Facebook-Werbung zitiert - Facebook generiert im CPM-Modus schnell hohe Kosten

Impressionen im fünfstelligen Bereich können innerhalb weniger Minuten erreicht werden.

 

Beim CPC-Modell muss Facebook schon genauer abwägen: „Dieser Nutzer wird die Anzeige vom Werbetreibenden A mit höherer Wahrscheinlichkeit anklicken, als die vom Werbetreibenden B – also schalte ich erstere. Dann kann ich eher damit rechnen, Geld zu verdienen.“

Wenn man trotz weniger Impressionen viele Klicks für seine Werbeanzeigen erhält, spricht man von einer hohen Klickrate (Click-Through-Rate oder CTR). Das heißt im Wesentlichen, dass man effizient wirbt. Dann sollte man erwägen auf CPM umzusteigen.

Rechenbeispiel

  • Werbeanzeige A
  • 1000 Impressionen
  • 2 % CTR
  • 20 Klicks
  • 0,42 € CPC
  • 5,48 € CPM

Hätte man hier auf CPC gesetzt, würden sich die Gesamtkosten auf 20 Klicks * 0,42 € CPC belaufen. Also: 8,40 €. Mit einer CPM-Gebotsstrategie wäre man jedoch mit lediglich 5,48 € Gesamtkosten zu dem gleichen Ergebnis (1000 Impressionen bei einer CTR von 2 %) gelangt.

Situativ bietet sich der Wechsel also an und man sollte den CPM-Ansatz keineswegs voll und ganz abschreiben.

Mit einer niedrigeren CTR von 1 % hätte man wiederum nur 10 Klicks generiert, die (bei konstantem CPC) insgesamt 4,20 € gekostet hätten. In diesem künstlichen Beispiel wäre also der CPC-Ansatz zu empfehlen gewesen.

Grafik, die eine Regel für erfolgreiche Facebook-Werbung zitiert - erst auf CPC und dann auf CPM bieten

Auf diese Weise sind CPCs unter 0,10 € möglich (starke CTR vorausgesetzt).

 

1000 Impressionen = 2,48 € und 1 Klick = 0,24 €

Salesforce ist nicht nur ein nützliches Vertriebs-Tool, sondern veröffentlicht als Unternehmen auch interessante Studien. So zum Beispiel den Salesforce Ad Benchmark 2015.

Dieser zeigt uns die Durchschnittskosten für Facebook-Werbeaktivitäten auf Länderebene und über alle Branchen und Formate hinweg.

Entsprechend kann man auf Basis dieser Daten keine genauen Aussagen treffen, aber immerhin eine Annäherung der Kosten für Facebook Werbung auf dem eigenen Spezialgebiet versuchen. Die Daten beziehen sich auf das 1. Quartal 2015.

Tabelle, die CPM-, CPC- und CTR-Werte für verschiedene Länder anzeigt

Salesforce liefert länderübergreifende Benchmark-Daten für Facebook-Werbung.

 

Für 1000 Impressionen zahlt man also durchschnittlich 2,48 € und für einen Klick 0,24 € bei 1,02 % CTR in Deutschland.

Ab 10 € pro Tag kann man profitabel werben und erfolgreicher online verkaufen

Um zu verstehen, ob Facebook-Werbeanzeigen ein lohnenswertes Investment sein können, sollte man einige Szenarien rechnerisch durchgehen.

Hierfür müssen wir zunächst einige Annahmen treffen:

  • Das verfügbare Tages-Budget variiert zwischen 5 und 1000 €
  • CPM und CTR entsprechen dem Salesforce-Landesdurchschnitt
  • Die Conversion Rate* beträgt 3 %
  • Der durchschnittliche Warenkorb** beträgt 15 €
  • Der ROI (Return on Investment) ergibt sich als Max. Umsatz / Tagesbudget

*Conversion Rate: Anteil der Nutzer, die auf der Webseite etwas kaufen geteilt durch Anteil der Nutzer, die über die Facebook-Werbeanzeige auf die Webseite gelangt sind

** Durchschnittlicher Wert des Einkaufswagens mit einem oder mehreren Produkten, den Käufer im Zuge einer Transaktion in einem Online-Shop in der Regel bezahlen

Rechenszenario für den Fall der Abrechnung via CPM

Tabelle, die Facebook-Werbekennzahllen für verschiedene Tagesbudgets anzeigt

10 € genügen in diesem Beispiel für 150 % ROI.

 

Unter Berücksichtigung der oben genannten Annahmen, könnte man mit bereits mit einem 10 € Tagesbudget eine profitable Facebook-Werbekampagne für seine Webseite auf die Beine stellen.

Rechenszenario für den Fall der Abrechnung via CPC

Tabelle, die Facebook-Werbekennzahllen für verschiedene Tagesbudgets anzeigt - auf CPC-Basis

Auch bei einem CPC-Ansatz kann man mit 10 € Resultate erzielen.

 

Es wird klar, dass Verschlechterungen der Kenngrößen CTR, CR (Conversion Rate) und durchschnittlicher Warenkorb die Profitabilität dieser Werbekampagne komplett über den Haufen werfen können. Deshalb darf man dieses Szenario auch keinesfalls als repräsentativ betrachten.

Unterschiedliche Werbetreibende verwenden unterschiedliche Zielgruppen, Anzeigenbilder und –texte und auch ihre Webseiten und Produkte unterscheiden sich grundlegend. Entsprechend kann das Klick- und Kaufverhalten stark variieren.

Reduziert sich die Conversion Rate beispielsweise auf 1 %, kann bei einem Investment von 10 € der Kauf ausbleiben und die Werbeausgaben werden nicht refinanziert.

Nichtsdestotrotz gilt, dass man mit 10 € bereits eine aussagekräftige Testkampagne mit Facebook-Werbeanzeigen abwickeln kann.

Aussagekräftig insofern, als das man als Anbieter von digitalen Produkten, wie Gutscheinen, Anleitungen, E-Books und mehr, zumindest theoretisch den ersten Verkauf tätigen könnte.

Unsere Empfehlung:

Ob das alles funktioniert oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab (CTR, CR usw.). Das könnt ihr erst so richtig realistisch einschätzen, nachdem ihr etwas investiert hat.

Deshalb, probiert es einfach mal aus und sammelt eure eigenen Erfahrungen mit Facebook-Werbung.

Wenn ihr euer digitales Business ernsthaft skalieren wollt, dann gibt euch Facebook ein mächtiges Tool in die Hand. Ihr müsst es nur selbst testen, und immer wieder ein paar Stellschräubchen drehen, um die Ergebnisse zu optimieren.

Die Kosten für Facebook-Werbung sind kontrollierbar und wer mit seinem Budget systematisch testet, kann seine Zielgruppe schnell finden und erfolgreicher online verkaufen.

Außerdem werden wir euch in Zukunft mit weiteren Beiträgen zum Thema Online-Marketing unterstützen. Schaut also immer mal wieder hier vorbei oder abonniert am besten gleich unseren Blog über die Subscription-Boxen.

Quellen:

Salesforce (2015): https://www.salesforce.com/blog/2015/07/salesforce-ads-benchmark-key-trends-across-facebook-twitter.html

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